“En España, pones un anuncio con una chica sexy y vendes cualquier cosa”, rezaba un dicho publicista de la década de los 90. Ahora parece que ya no es tan fácil. El estallido de la crisis ha supuesto un choque con la realidad para millones de personas y una toma de conciencia sobre nuestras decisiones diarias. La llamada “indignación” tiene sus expresiones sociales, políticas o culturales, pero también las tiene en el consumo.

Una amplia encuesta reciente de la consultora demoscópica MyWord señala que crecen lo que identifica como “consumidores rebeldes” o “insumisos”. Un sector de la población altamente informado, preocupado por el mundo en el que vive, con un rechazo instintivo hacia las grandes marcas y en quien los criterios éticos son altamente determinantes a la hora de fijar sus pautas de consumo. Este tipo de consumidor prefiere los productos locales y de segunda mano, usa herramientas de consumo colaborativo y fomenta valores como la austeridad, prefiriendo abstenerse de comprar productos que no necesita.

Según explica la directora de MyWord –la ex presidenta del CIS Belén Barreiro– en una larga entrevista en la revista Anuncios, el crecimiento exponencial de este tipo de consumidor está estrechamente relacionado con la crisis. La caída de la capacidad adquisitiva de amplias capas de población habría influenciado en esta revalorización de la austeridad, aunque también tendría otras consecuencias, como por ejemplo el boom de las marcas blancas.

El aumento del número de compradores "insumisos" se relaciona con la crisis 

A esta realidad material hay que sumarle la creciente toma de conciencia ciudadana y el desprestigio de aquellos a los que se intuye como responsables de la crisis: además de los políticos, los bancos y otras grandes empresas, especialmente las eléctricas. Y finalmente la tercera pata de la ecuación: la llegada de la revolución tecnológica al consumo, que facilita el acceso a productos y servicios diferentes, como la segunda mano, el intercambio de casas y coches o la compra directa a productores.

El estudio también pone de manifiesto que el perfil del “consumidor rebelde” es transversal, ya que “también alcanza sectores que no han sufrido personalmente los efectos de la crisis” y que el sector financiero siente especialmente este rechazo, con un 37% de consumidores que lo manifiestan frente al 25% de media de las grandes empresas.

Las nuevas tecnologías han tenido un efecto crucial para ensanchar el alcance sociológico de esta revuelta del consumo. Las redes sociales, como herramienta de difusión e información alternativa a unos grandes medios a menudo renuentes a publicar noticias negativas sobre las grandes empresas, han permitido canalizar la indignación ciudadana hacia actitudes consideradas poco éticas por parte de estas corporaciones.

El mejor ejemplo del alcance de estos movimientos quizás sea la llamada al boicot a Coca-Cola por parte de los mismos trabajadores de la compañía afectados por un despido colectivo. En la zona de Madrid, Castilla y León y Castilla-La Mancha –donde las protestas fueron más fuertes– el consumo de los productos de la bebida llegó a caer hasta la mitad durante los primeros meses de 2014.

Rechazo político

Aunque otras veces, estas mismas redes sociales han servido para difundir información tendenciosa o falsa sobre otros productos, sobre todo en cuestiones relacionadas con posibles efectos sobre la salud sin base científica.

Belén Barreiro –que pone su estudio al servicio de las grandes empresas para ayudarlas a combatir lo que considera “una amenaza”– no duda en vincular estos movimientos con un sentimiento de rechazo más alto hacia el sistema en general. “En 2007, antes de la crisis, España era uno de los países del mundo más favorables a la economía de mercado, con un 67% de españoles a favor. En 2014 se sitúa entre los que menos, con una espectacular caída de 22 puntos y superada solamente por México y Argentina”.

Esta politización de un acto tan cotidiano y a menudo inconsciente como escoger la marca de azúcar del estante del supermercado es lo que pretenden blogs como Carro de combate –bajo el explícito lema de Consumir es un acto político– o Consume hasta morir. Enormemente activos en las redes sociales, los impulsores de estas iniciativas denuncian lo que consideran malas prácticas de las grandes empresas, sea a nivel ambiental, laboral o de transparencia. También se ofrecen productos alternativos provenientes del comercio justo, cooperativas de economía social o alimentación ecológica.

El sector no ha dejado de generar empleo neto durante los últimos años

Este sector, habitualmente alejado de los grandes titulares de las secciones de economía, ha sido uno de los que mejor ha resistido la crisis y prácticamente no ha dejado de generar empleo neto durante los últimos años. En Cataluña, por ejemplo, creció un 11,1% durante el 2014, más que el resto de sectores en su conjunto.

Si alguien ha vivido una implantación especialmente rápida –pareja a la creciente desafección hacia el sistema financiero tradicional– ha sido la banca ética. A finales de 2013 –último año del que hay datos– ya sumaba 160.000 clientes y 1.300 millones en capital depositado. Un crecimiento del 60% respecto el 2012.

Puede parecer paradójico una de las consecuencias de esta cruel crisis haya sido un repentino y creciente interés por un consumo ético y esta toma de consciencia sobre las consecuencias de los productos que compramos; preocupaciones que hasta hace poco eran vistas como “caprichos” de ciertas clases acomodadas. Quizás la respuesta la avanzara ya el poeta y guerrillero salvadoreño Roque Dalton cuando dijo que en los momentos extremos –él se refería a la guerra– “es cuando se ve lo mejor y lo peor del ser humano”.